För att bygga ett attraktivt varumärke krävs ett gott samarbete. När HR, kommunikation och marknad krokar arm kan varumärkesarbetet lyfta på riktigt. PwC är ett gott exempel på en organisation där samarbetet är starkt – och skapar resultat.

– Jobbet blir så mycket roligare! Svaret kommer spontant och snabbt. Det är Katarina Roddar, People Leader på PwC som säger det. Vi har ringt upp henne och hennes kollega, kommunikationsdirektören Johan Eriksson för ett samtal om deras gemensamma arbete för att lyfta varumärket PwC.
– Hundra procent! När samarbetet fungerar bra så blir det mycket mer effektivt, flikar Johan Eriksson in.

Mycket att vinna på att skippa silos
Johan och Katarina har varit kollegor i drygt ett och ett halvt år. Johan har en bakgrund inom flera storbolag och han vittnar om att det historiskt sett varit vanligare att funktionerna jobbat på i sina egna silos än att de byggt starka samarbeten, trots att det finns så mycket att vinna på det.
– HR, kommunikation och marknad är av tradition ganska nischade avdelningar och har sina olika uppdrag. Därför har man kanske inte alltid sett potential och synergier, säger han.

En rad krafter pekar ändå mot att samarbeten kommer bli, eller åtminstone borde bli, vanligare, fortsätter han.
– Om man tar kommunikation och marknad så är det medielandskapets utveckling som gjort att samarbetsytorna har gått ihop mer. Det som varit kommunikations- och marknadskanaler har gått samman mer och mer. En annan kraft är att fler inser att det blir mer effektivt och bra att samarbeta. Ser man på varumärket holistiskt så blir det mer effektivt än om man bygger ett konsumentvarumärke och ett arbetsgivarvarumärke. Det borde vara ETT.

Personligheten spelar in
Samarbetets framgångar är också i hög grad personberoende, menar Katarina och Johan.
– Man behöver vara öppen för samarbete, se helheten och vilka synergier det kan ge, säger Katarina.

På PwC har ansvaret för employer branding skiftat mellan funktionerna över tid. Därför har det krävts ett samarbete över funktionsgränserna. Sedan Johan kom in har samarbetet intensifierats.
– Johan klev in och tog helhetsgreppet utifrån marknad och kommunikation och vi har jobbat tillsammans för att utveckla våra team och jobba mer ihop i olika forum. Det har utvecklats starkt sedan Johan kom in, säger Katarina.
– När alla ser att vi två samarbetar tätt så signalerar det någonting. Vi står verkligen bakom ett samarbete och visar att vi spelar för samma lag och ska åt samma håll, säger Johan.

Olika perspektiv bidrar till en bättre helhet
Båda två upplever att deras respektive team uppskattar att jobba tillsammans och bidra från olika perspektiv.
– Det är inte alltid enkelt, men de olika perspektiven berikar och ger oss bättre leverans, säger Katarina.

Mer strategiskt varumärkesarbete på PwC sedan samarbetet ökade
Innan samarbetet intensifierades upplever de båda att varumärkesarbetet skedde mestadels på en taktisk nivå och mer fragmentariskt. Det var säljdrivande kampanjer å ena sidan och rekryteringsarbete å den andra. Men Johan och Katarina såg värdet av att jobba mer strategiskt med PwC:s positionering. De valde att satsa på gemensamma varumärkeskampanjer och med att jobba ännu tätare med sina byråer, där Coreworkers är en. Framgångsfaktor menar båda, är att ha EN gemensam plan.
– Den blir paraplyet till allt. Vi har sett över hela vår People Value Proposition, vår karriärsajt, sett över alla våra annonser. Hur vi ska profilera oss där så att allt håller ihop. Tagit fram en enhetlig Employer Brand Book. Och sett över hur vi presenterar oss själva genom hela medarbetarresan. Så att det hänger ihop språkligt. Det stärker varumärket på insidan. Dessutom har vi tagit fram en persona, en slags mall för den typ av profil vi söker efter och som våra kunder efterfrågar. Den hjälper oss navigera när vi ska positionera oss, säger Katarina.

Sätter medarbetarna i fokus i PwC:s kommunikation
Varje vecka presenterar PwC en medarbetare lite mer med ett personligt porträtt, internt och externt under konceptet PwC People. På stan har man under året kunna se utomhusreklam med porträtt på medarbetare på PwC i grupper om tre för att belysa bolagets spännvidd i kompetenser och erbjudanden.
– Allt det gör vi gemensamt. Det skapar en struktur som gör att det upplevs positivt och inte rörigt.
Vi är ett kunskapsföretag och människorna är våra produkter och tjänster. Det är en möjliggörare för vårt samarbete att sätta människan i fokus i vår kommunikation. Vi ser att det är väldigt framgångsrikt och särskiljande, avslutar Johan.

Fem råd för ett starkare samarbete

• Du som ledare inom HR, kommunikation eller marknad behöver adressera att du tycker att ett samarbete är viktigt. Visa vilka fördelar du kan se!
• Sitt ner tillsammans och prata om hur ni kan samarbeta och vad ni kan åstadkomma.
• Se holistiskt och långsiktigt på varumärkesarbete. Varumärket i stort och arbetsgivarvarumärket måste samspela. HR, kommunikation och marknad är inte längre ordermottagare utan möjliggörare för verksamheten och affären – om ni samarbetar.
• Samarbetet måste byggas långsiktigt och genom dagliga dialoger kring hur ni kan ta er framåt tillsammans. Titta på vad ni redan gör bra – och vilka områden ni kan utvecklas inom. Sätt en gemensam ambition: vart ska ni?
• Sedan gäller det att ta kalkylerade risker och faktiskt våga. Ibland måste man GÖRA för att visa att det faktiskt funkar. Så var modig och våga lite!