Smygreklamen flödar i sociala medier och det finns en gråzon om när inlägg bör klassas som reklam. Detta gäller i viss mån även employer branding. Efter tidningen Resumés granskning av influencers är frågorna många om vilka riktlinjer som faktiskt gäller. Här reder vi ut några frågetecken. 

På Coreworkers pratar vi ofta om hur viktigt det är för arbetsgivare att identifiera interna ambassadörer som kan agera influencers. Vi menar att de i stor grad kan vara en fantastisk hjälp till att stärka arbetsgivarvarumärket och också hjälpa till att attrahera nya talanger och medarbetare. Sociala medier är ju en utmärkt kanal, men hur ska man förhålla sig till den här typen av ambassadörskap nu framöver? Självklart ska man inte sluta med employer branding i sociala medier, men det gäller att hålla koll på när den bör reklammärkas och vem som bär ansvaret för att det görs på rätt sätt.

Bakgrunden till den pågående debatten är att tidningen Resumé bestämde sig för att söka praxis för vad som faktiskt gäller med reklammärkning. Man anmälde 16 instagraminlägg från influencers till Reklamombudsmannen (RO) – hälften av dem fälldes för att ha gjort smygreklam i sociala medier.

Främst är det domen mot Noccos varumärkeschef Linus Carlén som orsakar många frågetecken för oss som jobbar med employer branding. Linus fälldes för bristande reklamidentifiering på ett inlägg som han gjort på sin privata Instagram, ett inlägg med en bild på två Noccos och en hänvisning till var man kunde köpa dessa till bra pris. Ett kommersiellt inlägg, enligt RO och således skulle det haft reklammärkning. En skildring av min jobbvardag, hävdar Linus i ett uttalande.

Enligt Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) måste mottagaren direkt förstå om ett budskap har kommersiellt syfte eller inte och i det här fallet hävdar man att det inte är så. Reklammärkning bör finnas även fast Linus gjort inlägget som ambassadör för sin arbetsgivare. Det kommersiella syftet övertrumfar yttrandefriheten.

Var går då gränsen?

Till viss del är reglerna glasklara, till exempel om man som influencer har ett samarbete med ett varumärke och postar inlägg för att främja det; då ska reklammärkning alltid finnas med eftersom man får betalt för att göra inlägget. Men då man gör inlägg som främjar ett varumärke av egen vilja, utan att få specifik ersättning, blir förhållandena något mer komplicerade.

Så när det kommer till kommunikation om sin arbetsgivare, var går då gränsen mellan kommersiella och icke-kommersiella inlägg? Vilka konsekvenser får granskningen och den här domen för oss som dagligdags arbetar med employer branding? Låt oss reda ut begreppen lite.

Inlägg från företagets/organisationens egna kanaler:
Så länge inläggen kommer från företagets/arbetsgivarens egna sociala kanaler finns inget att oroa sig för. Då finns avsändaren tydligt med och fungerar som en typ av märkning. Mottagaren anses förstå att det kan handla om kommersiella budskap.

Delade inlägg:
Om en medarbetare delar ett inlägg från företagets/arbetsgivarens sociala kanaler finns inte heller några frågetecken. Avsändaren finns då med i kontexten och mottagaren anses förstå att det kan handla om ett kommersiellt inlägg som delas.

Medarbetare gör egna inlägg:
Det är först när medarbetaren gör egna inlägg som handlar om arbetsplatsen/arbetsgivaren, i sina privata sociala kanaler, som det kan bli komplicerat. Att uttrycka att man har härliga kollegor och roligt på jobbet är helt okej enligt yttrandefriheten, men om man berättar om vad man gör på arbetsplatsen i affärsmässiga termer kan det anses som kommersiellt budskap. Det kan till exempel vara om man uttrycker sig säljande om tjänsterna man utför och uppmanar till någon form av handling (jämför med ”kom och köp”) eller om man berättar om företagets hållbarhetsarbete. I de fallen är en reklammärkning på sin plats.

Ett annat tydligt fall är om man hänvisar till en webbplats, till exempel en karriärsida, då bör man också reklammärka för att vara på den säkra sidan.

För om man ska hårddra det så finns det ett kommersiellt syfte om man vill få någon att söka en tjänst på ens företag. Och i och med att medarbetaren som gör inlägget har en anställning så finns det ett tydligt samarbete mellan hen och företaget i och med anställningen. En reklammärkning skall finnas med så att man direkt kan se den – man ska inte vara tvungen att ta del av hela inlägget för att förstå att det är reklam.

Vid en eventuell granskning och fällning av ett inlägg från en medarbetare kan hen aldrig personligen straffas utan det är arbetsgivaren som då anses ansvarig och skyldig i och med att den betalar medarbetaren lön.

Sociala medier – fortfarande en utmärkt kanal

Riktigt tydlig praxis saknas dock fortfarande och en rad branschprofiler har höjt rösten och tyckt att de rådande riktlinjerna är både befängda och luddiga.

– Jag tycker inte man behöver vara rädd för att berätta om sitt jobb på sociala medier, säger Tobias Eltell, jurist vid Sveriges Annonsörer, till Resumé. Men man måste förstå var gränsen går.

Självklart ska vi inte sluta med employer branding i sociala medier, det kommer fortsättningsvis vara en utmärkt kanal för att berätta om insidan på företag, men som arbetsgivare gäller det att man håller koll på vad som händer i den pågående debatten. Det kan också vara på sin plats att skapa tydliga riktlinjer internt till sina medarbetare om vad man bör tänka på. Sista ordet om hur framtiden kommer se ut lär dock inte vara sagt.

Källor: resume.se, Resumé Insikt, reklamombudsmannen.org